يجب على المؤسسات إطلاق العنان للنموذج الجديد للتجارب الشخصية والتعاطفية على نطاق واسع لبناء علاقات العملاء والنمو وسط تغير تفضيلات المستهلك وزيادة التوقعات. نلقي نظرة على نتائج تقرير جينيسيس عن حالة تجربة العملاء الذي يتعمق في هذه الفلسفة.
تهدد تجارب العملاء السيئة الولاء للعلامة التجارية، حيث اختار ما يقرب من ثلث المستهلكين (31 ٪) نقل أعمالهم إلى مكان آخر بعد تفاعل غير مرضٍ العام الماضي. كما يكشف بحث جديد أجرته جينيسيس، الشركة العالمية الرائدة في مجال تنسيق الخبرات، أن التحدي الأول الذي تواجهه المؤسسات هو مواكبة توقعات المستهلكين المتزايدة — مما يعرض صافي أرباحها للخطر في الوقت الذي تكافح فيه لتقديم تجارب بناء العلاقات. في الإصدار الثالث من هذه الدراسة المعيارية العالمية لجينيسيس، تبحث حالة تجربة العملاء في كيفية تفضيل المستهلكين للتجارب الشخصية والتعاطفية، وزيادة استخدام القنوات الرقمية بسرعة وانخفاض الرضا عن التفاعلات الآلية التي تخلق ضغوطاً متزايدة للمؤسسات في جميع أنحاء العالم.
التجارب السيئة تقتل ولاء العملاء
تزداد التوقعات حول ما يصنع تجربة العملاء الرائعة (CX) بشكل أسرع مما يمكن لمعظم المؤسسات مواكبة — ولا يخشى المستهلكون من الابتعاد عندما لا يتم تلبية احتياجاتهم.
- يعتقد غالبية المستهلكين (86 ٪) أن الشركة جيدة فقط مثل خدمتها — بزيادة مذهلة بنسبة 16 ٪ عن عام 2021. لكن 13 ٪ فقط من الشركات لديها الأدوات والتكنولوجيا اللازمة لتقديم الخبرات التي يريدها الناس اليوم.
- أقل من نصف (43 ٪) من المستهلكين شعروا بقيمة عالية بعد مكالمة، في حين أن ربع المستهلكين فقدوا أعصابهم ؛ بعضهم (12 ٪) لديهم تجارب سيئة للغاية لدرجة أنهم دفعوا إلى البكاء.
- هذه التجارب السيئة أسوأ من الإحباط — فهي قاتلة للولاء: 77 ٪ من المستهلكين سيغيرون العلامات التجارية بعد خمسة تفاعلات سلبية أو أقل مع خدمة عملاء العلامة التجارية.
قالت باربرا هولزابفيل، كبيرة مسؤولي التسويق في جينيسيس: “لدى المستهلكين اليوم القليل من التسامح مع التفاعلات المجزأة وغير الفعالة والمعاملات، والتي يبرهنون عليها من خلال مغادرتهم للمنافسة، وتقوم المؤسسات الأكثر ابتكاراً بمعالجة هذه التوقعات سريعة التغير بشكل استباقي من خلال إعادة تعريف ما هو ممكن باستخدام التقنيات الرقمية والذكاء الاصطناعي. وبالنسبة للمؤسسات، تؤكد هذه الدراسة على أهمية تعزيز العلاقات بين العملاء والموظفين من خلال تنسيق تجارب شخصية ومتعاطفة على نطاق واسع “.
كسب الولاء من خلال فهم ديناميكيات أجيال العملاء وتفضيلات التخصيص
لكي تلبي المؤسسات التوقعات المتزايدة للمستهلكين، من الضروري فهم التفضيلات والدوافع التي تدفع سلوكياتهم.
- الأجيال التي تعتمد على الخبرة والقيم: يتم كسب ولاء الجيل Z وجيل الألفية وفقدانه في التجربة. تتسارع هذه الأجيال إلى التوقف عن التعامل مع شركة بعد تجربة سيئة للعملاء: 33 ٪ من مستهلكي Gen Z قاموا بتغيير العلامات التجارية في العام الماضي، مقارنة بـ 25 ٪ فقط من مواليد التسعينات. لكن هؤلاء المستهلكين الأصغر سناً أسرع في أن يصبحوا سفراء للعلامة التجارية للشركات التي تقدم خدمة عملاء ممتازة: 43 ٪ — بزيادة قدرها 13 ٪ عن عام 2021 — سيوصون بشبكتهم، مقارنة بأقل من 33 ٪ من مواليد الأطفال.
- التخصيص الاستراتيجي يدفع الولاء والإيرادات: الصفقات التسويقية أقل أهمية للمستهلكين (16 ٪) من تلقي تجربة شخصية للخدمات عندما يحتاجون إليها على القناة التي يريدونها (62 ٪). تتمتع المؤسسات التي تحقق ذلك بشكل صحيح بالقدرة على فتح فرص جديدة للإيرادات: يقول أكثر من 80 ٪ من المستهلكين إنهم سيشترون سلعاً إضافية من الشركات التي تضفي طابعاً شخصياً على تجربة خدمة العملاء باستمرار — بزيادة قدرها 10 ٪ عن عام 2017.
- وقت الاستجابة وفعالية حل المشكلات: قام أكثر من 50 ٪ من الذين شملهم الاستطلاع بتصنيف الاستجابات السريعة وحل مشكلتهم خلال التفاعل الأول كأكثر العناصر قيمة في تجربة العملاء.
- المكالمات التي تم إسقاطها والأتمتة المسدودة: في المقابل، أفاد المستهلكون أن المكالمات التي تم إسقاطها هي أكثر شيء محبط يمكن أن يحدث أثناء التعامل مع خدمة العملاء، يليها عن كثب عدم القدرة على الوصول إلى وكيل مباشر من روبوت الدردشة أو الوصول إلى طريق مسدود من قائمة الهاتف.
التميز في تجربة العملاء يتطلب خبرات سلسة واستثمارات في الموظفين
تعيد العديد من الشركات التفكير في نهجها تجاه خدمة العملاء عبر الصناعات، مع خطط لزيادة ميزانياتها ذات الصلة بنسبة 25 ٪ في عام 2023. تركز أولويات الإنفاق الرئيسية على تمكين تنسيق التجربة من البداية إلى النهاية لتحسين المشاركة عبر القنوات والأنظمة والإدارات. بالإضافة إلى ذلك، تدرك الشركات العلاقة الجوهرية بين عملائها وموظفيها. وفقاً لما يقرب من نصف قادة تجربة العملاء الذين شملهم الاستطلاع (47 ٪)، فإن الأولوية الأولى لتجربة العملاء هي الاستثمار في التكنولوجيا أو أنظمة الاتصال التي تعمل على تحسين تجربة الموظف. وتشمل مجالات التركيز الرئيسية خلال العام أو العامين المقبلين تبسيط تجربة المستخدم ومساعدته على الاستجابة بشكل أفضل لاحتياجات العملاء من خلال تعزيز قدرات إدارة المعرفة.
مع استثمار المؤسسات، يجب أن تلعب تفضيلات المستهلك ومواقفه دوراً رئيسياً في تحديد التقنيات والأدوات التي يجب استخدامها:
- أفضل chatbot واتصالات الموظفين تبدأ بالمعرفة: في حين أن استخدام chatbot لخدمة العملاء آخذ في الازدياد، كذلك هو إحباط المستهلك. 21 ٪ فقط من المستهلكين كانوا راضين للغاية عن chatbot، مشيرين إلى عدم القدرة على الوصول إلى وكيل مباشر من chatbot واضطروا إلى تكرار محادثة مع روبوت إلى وكيل كإحباطاتهم القصوى. لكي تجني المؤسسات إمكانات الروبوتات، ستحتاج إلى التركيز على إنشاء تدفق أكثر سلاسة للمعلومات الصحيحة عبر القنوات والتفاعلات، مما يجعل من الأسهل والأسرع للعملاء تحقيق أهدافهم.
- تعتبر تجارب العملاء المتصلة أمراً أساسياً: وفقاً لقادة تجربة العملاء، فإن التحدي الأكبر أمام تقديم تجارب سلسة هو عدم نقل سياق العملاء من قناة إلى أخرى. لحل هذه المشكلة، تدرك معظم المؤسسات أنها بحاجة إلى قدرات أقوى لتنسيق كل نقطة اتصال للمستهلكين: تشمل الأولويتان للمؤسسات تنفيذ منصة CX متكاملةة (71 ٪) وربط التكنولوجيا والبيانات لتجارب omnichannel (50 ٪).
- لم يعد الصوت رائداً: مع تسارع استخدام القناة الرقمية، تجاوز البريد الإلكتروني الصوت لأول مرة باعتباره الطريقة الأكثر شيوعاً للوصول إلى خدمة العملاء (72 ٪ باستخدام البريد الإلكتروني مقابل 68 ٪ باستخدام الصوت). ومع ذلك، نظراً لأوقات الاستجابة الأبطأ عادةً لهذه القناة وتفضيلات المستهلك للسرعة، فهي ليست القناة الأكثر تفضيلاً. عندما يتم منحهم خياراً، لا يزال المستهلكون يفضلون المكالمة، مع التفاعلات الصوتية كخيار أساسي للاتصال بشكل عام. ومع ذلك، فإن تفضيل هذه القناة ينخفض بسرعة بناءً على عمر العميل (52 ٪ من مواليد التسعينات يفضلون الصوت مقابل 19 ٪ فقط من الجيل Z)، مما يتطلب من المؤسسات تطوير نموذج مشاركة العملاء لهذا الجيل الرقمي.
تجربة العملاء المتكاملة هي أولوية غير مؤكدة للصناعة
كشف التقرير عن التحديات والخطط الرئيسية في هذا المجال، بما في ذلك:
- الخدمات المالية – تتخلف صناعة الخدمات المالية عندما يتعلق الأمر باستراتيجية omnichannel. يقدم 26 ٪ فقط قنوات متعددة لتفاعلات العملاء ولديهم تقنيات متكاملة وبيانات متصلة. بالإضافة إلى ذلك، ما يقرب من النصف (46 ٪) إما ليس لديهم خطط أو لم يضعوا بعد خططاً ذات مغزى في هذا المجال. ومع ذلك، يشير ما يقرب من 60 ٪ إلى تنفيذ منصة تجربة العملاء التي تدمج الأنظمة كمبادرة ذات أولوية.
- القطاع العام – يرى القطاع العام أكبر الإمكانات في البنية التحتية السحابية، حيث يصنف فوائدها بشكل عام أعلى من أي صناعة أخرى. وشملت أهم ثلاث مزايا: تحسين الوصول إلى البيانات عبر القنوات (57 ٪)؛ والقدرة على إضافة قدرات وميزات وقنوات جديدة بسرعة أكبر (56 ٪)؛ وتمكين العمل عن بعد (52 ٪). وأشار أكثر من الثلثين (69 ٪) إلى تنفيذ منصة لتجربة العملاء تدمج الأنظمة كأولوية قصوى.
- الرعاية الصحية – لدعم أولوياتها الاستراتيجية، يخطط أكثر من ثلثي مؤسسات الرعاية الصحية (69 ٪) لتنفيذ منصة تجربة العملاء التي تدمج الأنظمة في غضون عام إلى عامين. وسيساعد هذا الجهد متوسط الزيادة المخطط لها بنسبة 24 ٪ لميزانيات خدمة العملاء في عام 2023.
- التجزئة – تجار التجزئة هم الأبعد في استراتيجيتهم الشاملة، حيث يقدم أكثر من نصفهم (52 ٪) قنوات متعددة لتفاعلات العملاء. على الرغم من كونها متقدمة من الناحية التكنولوجية على الصناعات الأخرى، إلا أن تجار التجزئة قد تراجعوا في رضا العملاء بنسبة 2 ٪ في غضون عامين ويتوقعون أعلى معدل دوران سنوي للموظفين بنسبة 40 ٪. يبدو أن تجار التجزئة يفهمون الفرصة لتقديم تخصيص ومشاركة أقوى، حيث يخطط 76 ٪ لتنفيذ منصة تجربة واحدة تدمج الأنظمة خلال العام أو العامين المقبلين لدعم أولوياتهم الاستراتيجية.
يؤكد تقرير حالة تجربة العملاء الصادر عن جينيسيس أنه لكي تنجح المؤسسات اليوم، يجب عليها اتباع نهج موحد يركز على الأشخاص في تجارب العملاء والموظفين. ستبقى المؤسسات التي تستفيد من التكنولوجيا الرقمية وتكنولوجيا الذكاء الاصطناعي لتقديم قوة التخصيص والتعاطف في كل تجربة في صدارة المنافسين من خلال بناء الولاء أثناء إدارة تكاليف الأعمال.
