يجب على المؤسسات فتح نمط جديد من التجارب الشخصية الحميمة على نطاق واسع، لبناء علاقات مع العملاء، والنمو في ظل التفضيلات المتغيرة للمستهلكين والتوقعات المتزايدة. ونلقي نظرة على نتائج تقرير تجربة العملاء من Genesys الذي يغوص بعمق في هذه الفلسفة.
أنّ تجارب العملاء الضعيفة تهدد الولاء للعلامة التجارية، حيث يختار نحو ثلث (31 بالمائة) من المستهلكين الانتقال إلى منافسين آخرين بعد تفاعل غير مرضٍ في العام السابق، وفقاً للأبحاث الجديدة من Genesys، الشركة الرائدة عالمياً في تنظيم التجارب. كما يكشف التقرير أن التحدي الأول للمنظمات هو مواكبة تصاعد توقعات المستهلكين -مما يضع أرباحها النهائية في خطر- بينما يتكيفون مع توفير تجارب بناءة للعلاقات. في النسخة الثالثة من دراسة Genesys للتحديات العالمية، يدرس التقرير وضع تجربة العملاء في خلق تفضيلات المستهلكين للتجارب الموجّهة وذات الملاءمة الشخصية، إلى جانب زيادة استخدام القنوات الرقمية بشكل متزايد وتراجع الرضا عن التفاعلات الآلية الذي يضع ضغطاً متزايداً على المنظمات في جميع أنحاء العالم.
التجربة السيئة تقضي على ولاء العميل للشركة
تتزايد التوقعات بمعدل أسرع مما يمكن لمعظم المؤسسات مواكبته فيما يتعلق بتجربة العملاء الرائعة، والعملاء لا يخافون من الابتعاد عن المؤسسات التي لا تلبي احتياجاتهم.
- يعتقد الغالبية من المستهلكين (86 بالمائة) أن الشركات ليست جيدة إلا بناءً على جودة خدماتها – مما يشكل زيادة مذهلة بنسبة 16 بالمائة عن عام 2021. ومع ذلك ، فإن نسبة 13 بالمائة فقط من الشركات لديها الأدوات والتكنولوجيا المناسبة لتقديم التجارب التي يرغب فيها الناس في يومنا هذا.
- أقل من نصف المستهلكين (43 بالمائة) شعروا بأنهم قيمين بشكل كبير بعد المكالمة، في حين فقد ربع المستهلكين أعصابهم ؛ بينما خضع بعضهم (12 بالمائة) لتجارب سيئة لدرجة أنهم وصلوا للبكاء.
- هذه التجارب السيئة أسوأ من المحبطة – إنها تقضي على الولاء: 77 بالمائة من المستهلكين سوف يقومون بتغيير العلامات التجارية بعد خمسة أو أقل من التفاعلات السلبية مع خدمة عملاء العلامة التجارية.
“يقلّ تسامح المستهلكين اليوم مع التفاعلات المجزأة، وغير الفعّالة والتي تجعلهم يتجهون نحو المنافسة”، وفقاً لـباربارا هولتزابفل، رئيسة تسويق Genesys، وأضافت “إنّ أكثر المؤسسات الابتكارية هي التي تتحدّى هذه التوقّعات المتغيّرة بسرعة، من خلال إعادة تحديد الإمكانيات، باستخدام التقنيات الرقمية والذكاء الاصطناعي (AI). وتؤكّد هذه الدراسة بالنسبة للمؤسسات، أهمية تعزيز العلاقات بين العملاء والموظفين، عبر تنسيق تجارب شخصية وعاطفية بمقياس كبير.
كسب الولاء عن طريق فهم ديناميكيات الجيل الخاصة بالعملاء وتفضيلات التخصيص الشخصية.
من الضروري للمؤسسات من أجل تلبية توقعات المستهلكين المتزايدة، عليها أن تفهم التوجهات والحوافز التي تدفع سلوكهم.
- تجربة الأجيال المحرّكة بالقيم: يتم اكتساب الولاء وخسارته من جيل الألفية وجيل-Z في الخبرة. فهذه الأجيال توقف التعامل بسرعة مع شركة بعد تجربة سيئة للعملاء: يغيّر 33 بالمائة من مستهلكي جيل-Z العلامات التجارية في العام الماضي، مقارنةً بـ 25 بالمائة فقط من مواليد الحرب العالمية الثانية. ولكن هؤلاء المستخدمين الأصغر، سرعان ما يصبحون سفراء علامات تجارية للشركات التي تقدم خدمة عملاء ممتازة: حيث 43 بالمائة — بزيادة 13 بالمائة عن عام 2021 — سيوصون بها لشبكاتهم، مقارنة بأقل من 33 بالمائة من مواليد الحرب العالمية الثانية.
- إنّ التخصيص الاستراتيجي للخدمات يحفز الولاء والإيرادات: حيث أظهرت الدراسات أن العروض التسويقية تعتبر أقل أهمية للمستهلكين (16 بالمائة)، مقارنةً بالحصول على تجربة مخصصة للخدمات عندما يحتاجون إليها على القناة التي يريدونها (62 بالمائة). التنظيمات التي تقوم بذلك بشكل صحيح لديها إمكانية فتح فرص جديدة للإيرادات: أكثر من 80 بالمائة من المستهلكين يقولون أنهم سوف يشترون عناصر إضافية من الشركات التي تخصص تجربة خدمة العملاء بشكل مستمر – وهو ما يعادل زيادة 10 بالمائة عن عام 2017.
- وقت الاستجابة وفعالية حل المشكلات: أكثر من 50 بالمائة ممن شاركوا في الاستطلاع، يقومون بتقدير الردود السريعة وحل المشكلة خلال التفاعل الأول كالعناصر الأكثر قيمة لتجربة العملاء.
- المكالمات المفقودة والأتمتة ذات النهاية المسدودة: وبدلاً من ذلك، ذكر المستهلكون أن المكالمات المفقودة هي الشيء الأكثر إحباطاً الذي يمكن أن يحدث أثناء التفاعل مع خدمة العملاء، تليها عن كثب عدم القدرة على الوصول إلى وكيل مباشر من خلال الدردشة الآلية أو الوصول إلى نهاية مسدودة من قائمة الهاتف.
التميز يتطلب تجارب سلسة واستثماراً في الموظفين.
عبر مختلف الصناعات، تعيد العديد من الشركات النظر في مقاربتها التي تخص خدمة العملاء – بخطط لزيادة ميزانياتها ذات الصلة بنسبة 25 بالمائة في عام 2023. تتركز أولويات الإنفاق الرئيسية على تمكين تنظيم تجربة العملاء من البداية إلى النهاية لتحسين التواصل عبر القنوات والأنظمة والإدارات. بالإضافة، تدرك الشركات الرابط الجوهري بين عملائها وموظفيها. ووفقاً للقادة الذين شملهم الاستطلاع فإنّ نصفهم تقريباً يعد الأولوية الأولى في عملية تجربة العملاء هي الاستثمار في التكنولوجيا أو ربط الأنظمة التي تحسن تجربة الموظف. تتمحور المناطق الرئيسية للتركيز خلال السنة إلى سنتين المقبلة حول تبسيط تجربة استخدام الموظفين، ومساعدتهم في التعامل بشكل أفضل مع احتياجات العملاء من خلال تعزيز قدرات إدارة المعرفة.
عندما تستثمر المنظمات، يجب أن تلعب تفضيلات ومواقف المستهلكين دوراً رئيسياً في تحديد التقنيات والأدوات التي سيتم استخدامها.
- يبدأ التواصل الأفضل بين روبوت الدردشة والموظفين بواسطة المعرفة. على الرغم من زيادة استخدام روبوت الدردشة في خدمة العملاء، إلا أن إحباط المستهلكين ما زال قائماً. فقط 21 بالمائة من المستهلكين كانوا راضين تماماً عن روبوت الدردشة ، مشيرين إلى عدم قدرتهم على الوصول إلى وكيل حي من خلال الدردشة مع الروبوت، وعلى إعادة المحادثة التي أجروها مع الروبوت للوكيل كأبرز مصادر إحباطهم. لكي تستفيد المؤسسات من إمكانات الروبوتات، سيتعين عليهم التركيز على خلق تدفق أكثر سلاسة للمعلومات الصحيحة عبر القنوات والتفاعلات، مما يجعل من الأسهل والأسرع على العملاء تحقيق أهدافهم.
- تجارب العملاء المتصلة هي الأساس: وفقًا لقادة تجربة العملاء، أكبر تحدي لتوفير التجارب السلسة، هو عدم انتقال سياق العميل من قناة واحدة إلى أخرى (44 بالمائة). لحل هذه المشكلة، تدرك معظم المؤسسات أنها بحاجة إلى قدرات أقوى لتنسيق نقاط اتصال كل عميل: تشمل الأولويات الرئيسية الاستراتيجية للمؤسسات، تنفيذ منصة تجربة العملاء المتكاملة (71 بالمائة)، وربط التكنولوجيا والبيانات لتجارب التسوق المتعددة القنوات (50 بالمائة).
- الصوت لم يعد هو القناة الرائدة: مع تسارع استخدام القنوات الرقمية، فقد تفوق البريد الإلكتروني لأول مرة على الصوت كأكثر الطرق شيوعاً للوصول إلى خدمة العملاء (72 بالمائة يستخدمون البريد الإلكتروني مقابل 68 بالمائة يستخدمون الصوت). ومع ذلك، نظراً للردود البطيئة لهذه القناة، وتفضيلات المستهلكين لسرعة الخدمة، فإنها ليست القناة الأكثر تفضيلًا بالنسبة لهم. عندما يكون لديهم خيار، يفضل المستهلكون المكالمات الهاتفية، حيث تُعدّ التفاعلات الصوتية الخيار الأساسي للتواصل بشكل عام. ومع ذلك، تتراجع الأفضلية لهذه القناة بسرعة وفقًا لعمر العميل (52 بالمائة من الأشخاص الذين ينتمون لجيل مواليد الحرب العالمية الثانية يفضلون الصوت مقابل 19 بالمائة فقط من جيل Z الذي يليهم)، مما يتطلب من المنظمات تطوير نموذج انخراط العملاء الخاص بهم لهذا الجيل الرقمي.
تجربة العملاء المتكاملة هي أولوية تخطيطية لجميع الصناعات
كما كشف التقرير عن التحديات الرئيسية التي تواجه الصناعة والخطط الهامة، بما في ذلك:
- خدمات مالية: يتأخر قطاع الخدمات المالية عندما يتعلق الأمر باستراتيجية omnichannel (وهي استراتيجية حقيقية للبيع بالتجزئة، تتميز بحقيقة أن جميع معلومات المبيعات مركزية) فقط 26 بالمائة يوفرون عدة قنوات للتفاعل مع العملاء وتكامل التقنيات والبيانات المتصلة. بالإضافة إلى ذلك، تقريباً النصف (46 بالمائة) ليس لديهم خطط أو لم يضعوا خططاً مهمة في هذا المجال بعد. ومع ذلك، يشير ما يقارب 60 بالمائة إلى تنفيذ منصة تجربة العملاء التي تكامل الأنظمة كمبادرة أساسية.
- القطاع العام: يرى القطاع العام أكبر إمكانات في البنية التحتية للسحابة، ويقدر فوائدها بشكل عام أعلى من أي صناعة أخرى. وتشمل أفضل ثلاث مزايا: تحسين وصول البيانات عبر القنوات (57 بالمائة)؛ القدرة على إضافة قدرات وميزات وفتحات جديدة بشكل أسرع (56 بالمائة) وتمكين العمل عن بعد أو العمل الهجين (52 بالمائة). وأكثر من ثلثيهم (69 بالمائة) يوضحون أن تنفيذ منصة تجربة العملاء التي تدمج الأنظمة هو أولوية عليا.
- الرعاية الصحية: لدعم أولوياتهم الاستراتيجية، يخطط أكثر من ثلثي (69 بالمائة) منظمات الرعاية الصحية لتنفيذ منصة تجربة العملاء CX التي تدمج الأنظمة خلال العامين المقبلين. سيتم دعم هذا الجهد بزيادة مخططة متوسطة تصل إلى 24 بالمائة في ميزانيات خدمة العملاء في عام 2023.
- التجزئة: يتقدم البائعون في استراتيجية omnichannel، حيث يوفرون أكثر من نصف (52 بالمائة) القنوات المتعددة للتفاعل مع العملاء. على الرغم من أن تجار التجزئة متفوقون تقنياً على الصناعات الأخرى، إلا أنهم تراجعوا في رضى العملاء بمقدار 2 بالمائة في غضون عامين، ويتوقعون أعلى معدل للتحويل السنوي للموظفين بنسبة 40 بالمائة. يبدو أن التجار يفهمون فرصة تقديم تخصيص واشتراك أقوى، حيث يخطط 76 بالمائة منهم لتنفيذ منصة تجربة واحدة تدمج الأنظمة خلال السنة إلى سنتين القادمة لدعم أولوياتهم الاستراتيجية.
تؤكد تقارير Genesys لحالة تجربة العملاء على أن المؤسسات يجب أن تتبنى نهجًا شاملاً، وموجهاً للشخص في تجارب العملاء والموظفين للنجاح في الوقت الحالي. المؤسسات التي تستثمر في تقنيات الذكاء الاصطناعي والرقمية، لتقديم تجربة شخصية وحسية في كل مرة، ستحافظ على تفوقها على المنافسين من خلال بناء الولاء وإدارة التكاليف بشكل فعال.
